Étudier le comportement d’achat du consommateur peut permettre aux filières de qualité comme le Label rouge de cibler les arguments qui touchent directement les acheteurs.
« Pour la première fois, en 2013, nous sommes passés sous la barre des 13 % des dépenses du ménage consacré à l’alimentation. Parallèlement, les dépenses pré-engagées du type téléphone, internet, assurances… pèsent pour 28 % sur les budgets », affirme Olivier Mével, maître de conférences à l’université de Brest, lors de l’assemblée générale de la fédération Label Rouge, IG et STG (Fedelis), à Saint-Malo, le 26 juin. Pour cet ancien de la grande distribution : « Les éleveurs en production sous signe de qualité se posent des questions tout comme ceux en agriculture conventionnelle. Il est important de suivre la voix du consommateur. »
L’aspect visuel 1er critère d’achat
Olivier Mével et deux de ses collègues ont réalisé une enquête pour décrypter l’environnement d’achat des consommateurs, les techniques de commercialisation de la grande distribution, le retour d’expérience de chefs de rayon et l’avis de consommateurs. « La grande distribution évolue, il y a une densité importante des surfaces. On constate un plafonnement rapide des drives. Les enseignes se regroupent en centrales d’achat, elles recherchent l’effet taille pour réaliser des économies d’échelle. Malgré tout, de nouveaux formats de vente se développent avec une confirmation de l’intérêt de la proximité et du direct. »
Dans le rayon porc, le premier critère d’achat est l’aspect visuel, la couleur et la coupe. Viens en deuxième position la sécurité du produit : la traçabilité, production sous signe de qualité, la marque portant l’engagement des éleveurs… Le bien-être animal n’est pas un critère incitant le consommateur à acheter puisque cela représente moins de 3 % des motivations des sondés. « La tendance dans les rayons est au développement des marques régionales permettant d’échapper aux comparateurs de prix national. »
62 % de la viande bovine achetée en supermarché
Pour les achats de viande bovine, les consommateurs se tournent pour 62 % vers les libres-services des hyper/supermarchés dont 35 % à la boucherie traditionnelle de ces enseignes. 25 % des personnes sondées déclarent acheter leur viande bovine chez le boucher. « Les consommateurs veulent une origine française, un bon aspect visuel, de la tendreté, du goût… Le Label rouge capte peu les consommateurs et n’arrive qu’en 11e position de ce classement. Il est essentiel d’avoir ce radar en tête lorsque l’on fait du marketing afin de mettre en avant les bons arguments », conseille Olivier Mével. Il indique aussi que les bouchers ont tendance à se rapprocher de plus en plus des éleveurs, car les clients aiment qu’on leur raconte une histoire sur ce qu’ils vont consommer.
Du poulet label rouge à -22 %
En abordant la filière avicole, le maître de conférences soulève le problème des promotions dans les supermarchés. « La semaine dernière, une grande enseigne affichait du poulet prêt à cuire Label rouge à -22 %, c’est-à-dire 3,59 €/kg au lieu de 4,66 €/kg. Un consommateur qui achète un produit à un prix promotionnel n’acceptera pas de payer le prix réel plus tard. » L’enquête révèle que le premier critère d’achat en volaille est le prix. Olivier Mével explique alors : « Une enseigne qui propose du Label rouge au prix le plus bas aura une bonne image auprès du consommateur. » Par ailleurs, l’aspect visuel du produit est un autre critère très important pour inciter à l’achat. Le choix du packaging, des barquettes et l’aspect visuel sont très importants. « Le label doit travailler sur le consommateur car celui-ci évolue. La qualité et la notion de bien-être animal sont à creuser et à mettre en avant tout comme la durabilité. Il faut aussi parler aux consommateurs d’équité et de partage de la valeur ajoutée avec l’éleveur qui est une des promesses du label », insiste Olivier Mével. Et de conclure : « Il ne faut plus un marketing de promesses, mais un marketing de preuves. »
Nicolas Goualan
