L’assemblée générale de la Confédération paysanne Bretagne s’est intéressée à la création et la répartition de la valeur ajoutée. Un spécialiste du marketing a notamment décrit l’importance de considérer d’abord les comportements d’achat.
Comment créer de la valeur ajoutée ? « Miser sur la standardisation en jouant la massification, définir une production plus différenciante, se concentrer sur une niche, faire de la qualité un fer de lance, développer du haut de gamme (prémiumisation), inventer et valoriser une marque collective, renforcer l’innovation au sein des filières, stimuler les démarches d’exportation… », égraine Stéphane Gouin, maître de conférence en marketing agroalimentaire à l’Agrocampus Ouest.
Pour l’intervenant de l’assemblée générale de la Confédération paysanne Bretagne à Rostrenen, mardi 27 juin, toutes ces stratégies qui s’appuient sur le « savoir-faire des producteurs » peuvent apporter de la « compétitivité » à une filière sur un marché. Mais le plus important reste de « faire savoir au consommateur ce qu’on l’on fait ». « Un produit se consomme d’abord parce qu’il a l’approbation du consommateur, pas parce qu’il est bon… »
Analyser la course des courses
En produits carnés, par exemple, même si des efforts sont faits à la production sur le choix d’une race, le mode d’élevage, l’alimentation ou le bien-être des animaux, la valeur ajoutée se crée surtout en fin de chaîne sur la marque (« VBF, VPF, tradition bouchère… »), l’image de marque (« identité, cible, positionnement ») et le service aux clients (« usage, ergonomie du produit, packaging… »).
Et la captation de cette valeur penche fortement vers l’aval, notamment de la distribution qui travaille « le positionnement et le prix en s’appuyant sur les marques », au détriment de la production qui ne valorise pas ses engagements. Dans la jungle des rayonnages, « le con- sommateur, ou plutôt le shopper qui achète, fait ses courses en moyenne en 25 minutes en supermarché, en 55 en hypermarché. Il consacre 15 à 30 secondes à chaque linéaire en privilégiant ce qui est à hauteur des yeux et des mains. »
Les viandes ont des progrès à faire
Pour ce spécialiste, les catégories de viandes sont difficiles à repérer, manquent de signalétique, de repères d’achat et de facilité de compréhension. « Les viandes fraîches ne sont pas toujours attractives (exsudat, couleur peu appétente…). Et puis, trop souvent en promotion ou à prix bas, cela ne bénéficie qu’aux consommateurs. » Il conseille à l’avenir de catégoriser les viandes par situation de consommation (voir encadré) ; d’apporter du service (facile transporter, à stocker, cuisiner, partager…) et revoir les emballages (formes, couleurs, étiquetage…) ; de mettre en avant la marque et les signes de qualité en visant une cible claire…
Innovations pour consommateur caméléon
Pour Stéphane Gouin, « la valeur ajoutée relève d’une innovation réussie, de l’idée à son succès commercial. » D’ailleurs, nous vivons dans un monde qui innove sans cesse : « 10 000 nouveaux produits par an sont lancés, dont un quart en MDD. 50 % disparaissent au bout d’un an. Cette effervescence s’explique en partie par ce consommateur aux 1 000 visages qui vit divers instants de consommation : « en semaine ou en week-end ; à la maison ou sur le lieu de travail ; seul, en couple, en famille ou entre amis ; dans un moment évènementiel, festif… » Le produit alimentaire doit désormais répondre à des « fonctions », apporter du « service » : viandes à griller, à mariner, à cuire, à dipper (tremper), à assembler, à partager ? Répondre aux modes de consommation comme le homemade (préparé à la maison) ou le « nomade des street food, work food, home food… »
