Les lessives de Coluche qui lavent plus blanc que blanc sont oubliées. Aujourd’hui, nous entrons dans l’ère du « plus vert que vert ». Même les marques du luxe commencent à s’imposer des cahiers des charges environnementaux relativement contraignants. Ne doutons pas qu’elles ont la fibre verte. Mais elles ont surtout la fibre du business. Et le business vert, c’est l’avenir.
Car, pour rester bien coté en Bourse à une époque où la Cop 21 finit par marquer les esprits, il n’y a plus d’autre choix que d’écrire une histoire verte, de pratiquer du développement durable et de limiter les émissions de carbone. Et parfois les choses vont très loin. La société Kering (ex-Pinault-Printemps-Redoute) a ainsi développé une application gratuite qui, en quatre clics, permet de visualiser l’impact environnemental des matières premières qui composent les vêtements vendus par ce grand groupe. De quoi écarter les fournisseurs qui ne répondraient pas au cahier des charges vert imposé par la société. L’adaptation d’une application similaire à l’agriculture n’est pas exclue.
L’engagement successif des distributeurs dans des opérations de « consommation responsable » s’inscrit dans le droit-fil de cette tendance verte et éthique. Ainsi en va-t-il de la suppression programmée des œufs de poules élevées en cage, de la promotion des produits à faible empreinte environnementale, des certifications sur le bien-être animal, etc. Dans ce nouveau modèle de consommation, l’agriculteur sera en première ligne. Certains systèmes de production pour l’instant épargnés risquent bien d’être impactés par cette orientation socio-écolo-climatique difficile à esquiver. Mais, comme bien souvent, celui qui paie la facture n’est pas forcément celui qui engrange les bénéfices.
