Les méthodes traditionnelles de marketing, de communication ou de lobbying paraissent obsolètes dans le nouveau monde du numérique qui offre un réel pouvoir aux consommateurs. Les filières viandes en pâtissent.
Elle semble loin la première révolution du numérique. Il y a une quinzaine d’années, le web 1.0, celle de l’information, diffusait des sites « vitrines » comme Wikipédia ou Marmiton, pour les recettes de cuisine. La seconde révolution, le web 2.0, celle des réseaux sociaux, a permis aux utilisateurs, après 2005, de se positionner par rapport aux produits ou aux services proposés, de dénigrer, de colporter des rumeurs, allant parfois jusqu’à mettre à mal certaines filières. Celles de l’élevage se sont retrouvées en première ligne ces derniers temps sur la toile.
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Caroline Faillet[/caption]
« Les associations anti-viande utilisent une information difficilement vérifiable mais avec une dimension émotionnelle. Cette info est relayée par les militants puis amplifiée sur les réseaux sociaux. La réponse politique est rapide (dans le sens du poil) ; celle des experts est inaudible. L’entreprise ciblée est condamnée par un tribunal populaire dicté par l’émotion », indique Caroline Faillet, spécialiste du web, auteur de « L’art de la guerre digitale », intervenante à l’assemblée générale du Comité régional porcin. L’ère du web 3.0, celle du traitement des données (Big data) et du consommateur augmenté, voit celui-ci prendre position sur de nombreux fronts économiques. Il fait bouger, par exemple, les valeurs du transport (Uber) ou de l’hôtellerie (Airbnb, TripAdvisor…). Concernant le monde de l’élevage, les plates-formes de pétition en ligne ou de financement participatif lèvent des fonds pour véhiculer l’idéologie « vegan ».
« Actuellement, les ripostes du monde de l’élevage sont anarchiques, donc inefficaces. Les réponses judiciaires font de la publicité aux opposants. Les pages internet informatives sur la viande n’ont pas d’effets positifs ». La tendance est aux échanges sur les forums et aux blogs des leaders d’opinion. « Les youtubers qui s’emparent de ce sujet de société ont la voie libre car la filière est absente de ces zones d’influence ; ils racontent leur manière de vivre et de manger, que les jeunes reproduisent par mimétisme ».
Que faire ?
La spécialiste conseille aux acteurs de la filière de se regrouper pour coordonner les actions à mener pour préparer un arsenal de ripostes, à chaud et à froid (après les vidéos accusatrices), en jouant également sur le registre de l’émotion. Elle conseille aux éleveurs de renforcer le lien avec les consommateurs « qui vous soutiennent ». En ciblant les adeptes des régimes (jambon pauvre en graisses), du fitness et de la musculation (protéines), les bons vivants ou encore les futures mamans (nutriments indispensables). Avec une tonalité positive et dynamique dans les messages.
Délivrés par les éleveurs « plus crédibles que les institutions » et par des relais dans la communauté scientifique, notamment des médecins « qui ne s’expriment pas sur la toile ». « Il faut ensuite identifier les voies stratégiques pour positionner ces messages ». Savoir par où passe le consommateur, pour l’influencer…. « Il n’est pas normal de tomber sur une association de protection animale quand on tape Charal sur un moteur de recherche », déplore t-elle. Les filières viandes devront s’organiser pour former les éleveurs, notamment les plus jeunes, à s’exprimer sur la toile.
Danielle Duret
Excellente analyse de Caroline Faillet ( comme toujours, merci!) sur la dimension digitale de la communication. Mais pour bien les connaitre à travers les entretiens que je pratique avec ces catégories de mangeurs, je peux vous dire que les « futures mamans » ou les « adeptes des régimes » sont aussi sensibles à ces nouvelles « morales alimentaires » « sans » ( viande, lait, etc…). Quant à la médecine, elle ne peut à elle seule convaincre, la « raison » n’étant pas le moteur principal de nos pensées, qu’on le veuille ou non! Il suffit d’ailleurs de taper « viande santé » sur un moteur de recherche pour voir ce qui ressort: uniquement des discours négatifs de peur … Manger est tout sauf anodin pour notre espèce « pensante ». C’est une relation symbolique, profondément intime et sociale, à l’aliment que nous ingérons. Et toutes les civilisations ont construit des règles, des normes alimentaires, autour de cet aliment spécial qu’est la viande (c’est-à-dire l’animal), au temps d’internet comme au temps des sorciers! La reconstruction du lien entre « l’étable » et « la table » est indispensable, elle n’est pas suffisante. Les éleveurs, sont bien sûr les experts qui parleront le mieux de leur métier, qu’ils prennent la parole. Il est urgent cependant que la filière intègre l’apport des sciences sociales de l’alimentation, seules à même de revisiter le discours de l’univers « animaliste » pour en éclairer la véritable identité et déconstruire son impact auprès des mangeurs, bien au delà des minorités vegan ou spécistes. Travaillons ensemble, univers de la production et de la consommation alimentaire, sciences techniques et sociales, le chemin est large!