Le commerce de l’alimentaire s’oriente vers des ventes ciblées sur des groupes de clientèle, que ce soit en développant des magasins spécialisés ou sur Internet. Les services comme la livraison à domicile se développent.

« Les modes de consommation connaissent actuellement une accélération de leur mutation, entraînant une reconfiguration de l’organisation économique », a commencé Philippe Moati, professeur et spécialiste du commerce et de la consommation. Intervenant lors de l’assemblée générale du Cerfrance Brocéliande, le 29 mars à Rennes (35), il a précisé que notre société se dirige vers un « nouveau capitalisme » allant vers de l’innovation continue, l’apport de solutions et de services aux clients, « pour répondre à l’épuisement du modèle du discount. »

« Nous sommes passés d’une société de masse à une société de personnes différentes, se retrouvant dans des communautés. » Dans l’opulence d’offre, la consommation est aujourd’hui portée par des valeurs. S’agissant plus particulièrement de l’alimentation, des mouvements significatifs sont constatés. « 82 % des gens disent avoir été beaucoup ou plus attentifs à ce qu’ils mangent sur les trois dernières années. »

Une partie de la population suit un régime alimentaire permanent : 8 % des Français sont flexitariens (limitation de la viande), 3 % sont végétariens et seulement 0,4 % sont vegans. « Mais on observe plus globalement une moindre consommation de sucre, de viande rouge, de plats cuisinés et plus de légumes et fruits. » Les motivations sont liées à la santé et à la défiance. « Aujourd’hui, le consommateur se méfie du législateur, de la grande distribution, des marques agroalimentaires. Il fait confiance aux artisans (bouchers, poissonniers…), aux marques alimentaires régionales, aux agriculteurs. Bref, le monde d’hier, industriel et vertical, est rejeté. »

Plus particulièrement sur la viande, « 73 % des gens pensent qu’il est normal d’élever, d’abattre et de consommer des animaux, mais 84 % déclarent que l’élevage intensif est condamnable sur un plan moral. Et 55 % indiquent que l’animal est l’égal de l’homme et doit bénéficier des mêmes droits. »

Multiplication des types d’enseignes

Aujourd’hui à son tour, le commerce (qui croyait qu’il suffi-sait d’être gros pour réussir) s’oriente vers le client. « Carrefour par exemple a développé des enseignes différentes adaptées à chaque type de client, jusqu’au Carrefour Bio. Casino est dans la même démarche. » Par ailleurs, le lien au producteur, sans passer par les distributeurs, s’amplifie. « En agriculture, les drives fermiers, les Amap, les magasins de coopératives ou de producteurs marchent bien. »

Des modèles de service se développent aussi dans l’alimentaire. Amazon a ouvert la voie avec la livraison à domicile. « Aujourd’hui, Carrefour et Leclerc se lancent à Paris… De grandes marques comme Danone s’y mettent aussi avec derrière des logiques d’abonnement. L’objectif est de s’affranchir de la grande distribution. Les hypermarchés sont aujourd’hui clairement menacés… »

La plate-forme numérique s’impose

Selon Philippe Moati, le modèle de la plate-forme numérique s’impose à grande vitesse, avec comme atout l’immensité des données qui y sont concentrées. Ici, plus besoin d’acheter pour re-vendre, ces plates-formes s’octroient des commissions sur les ventes. Pour éviter que les « market places » américaines ne prennent toute la place, « à nous de mettre en place des plates-formes à la française. »