Pour savoir ce que le monde consommera demain, il suffit d’observer le comportement de la « classe aspirationnelle ». Les classes populaires ont toujours voulu imiter ces classes dominantes qui vivent – et affichent – un certain « idéal » du bien et du bon vivre. Ainsi, dans la Rome antique, les décorations des riches demeures furent bientôt copiées par des familles de rang inférieur, ce qui conduisit les élites de l’époque à utiliser des matériaux plus rares pour se distinguer à nouveau.
Dans l’Occident moderne, il s’agissait d’imiter les bourgeois aux bonnes manières, aux goûts raffinés et amateurs de loisirs. Cette aspiration permanente à mimer l’autre a nourri la société contemporaine, friande de vêtements de marque, de vacances exotiques, de belles maisons et belles voitures. Autant de signes visibles d’une consommation ostentatoire.
Aujourd’hui, le statut envié par la classe moyenne est celui des CSP+, cette catégorie socioprofessionnelle favorisée que les économistes désignent aussi par « classe ambitieuse ». Des hommes et des femmes souvent aisés, au profil intellectuel et culturel revendiqué, qui estiment que le « must » de l’élégance est la discrétion. Exit les grosses voitures, place à la consommation sobre et responsable, éthique, respectueuse de la nature et des animaux, engagée contre le réchauffement climatique. Demain, cette nouvelle classe « aspirationnelle », imprégnée d’un ordre moral et soucieuse de donner du sens à sa vie, sera massivement imitée à son tour. L’agriculture doit intégrer cette perspective dans sa réflexion pour bien cibler ses projets de développement futur. Car demain l’agriculture ne devra plus seulement proposer un savoir-faire, mais aussi un savoir être.
