En Angleterre, au début du XXe siècle, les bouteilles de lait déposées sur le seuil des habitations étaient pillées par des mésanges bleues amatrices de crème. Jusqu’au jour où l’industrie laitière mit un opercule en aluminium pour dissuader les oiseaux. Plus gourmande, ou peut-être plus débrouillarde que les autres, une première mésange perça le couvercle à coups de bec pour se délecter de la crème interdite. Bientôt imitée par des milliers de congénères, le pillage des bouteilles de lait se répandit à travers tout le pays en moins de 30 ans. De nouvelles habitudes alimentaires s’étaient installées dans la population des mésanges citadines. Ces granivores étaient devenues « lactophiles » par mimétisme.
L’homme a cette même tendance à imiter ses congénères et à se fondre dans la conformité. Et que constate-t-on ? Aujourd’hui, la mésange bleue humaine vit aussi en ville. Elle est jeune, bien éduquée, plébiscite la frugalité, est très sensible à l’environnement. Ce parangon de contre-culture triomphera comme d’autres « modes » qui se sont durablement inscrites dans nos sociétés : téléphonie mobile, alimentation nomade, etc.
Cette évolution profonde de la consommation a en fait démarré entre 2001 et 2003 en Europe du Nord, avec ce que les économistes appellent le « peak stuff » (pic des objets). En France, l’Observatoire société et consommation (Obsoco) mesure aussi l’émergence de nouvelles pratiques de consommation. Le phénomène touche des secteurs comme l’habillement, les cosmétiques.
Il est encore plus net dans l’agroalimentaire où l’achat de produits bio, en direct auprès des producteurs, le fait soi-même, séduit plus d’un Français sur deux selon le bilan 2018 de l’observatoire. À l’agriculture d’en tenir compte pour surfer sur la vague.
